一种感染性的传播模式

       病毒性营销（viral marketing，也可称为病毒式营销）是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销（病毒式营销）成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

　　病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销的经典范例是Hotmail.com.Hotmail是世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在创建之后的1年半时间里，就吸引了1200万注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展，令人不可思议的是，在网站创建的12个月内，Hotmail只花费很少的营销费用，还不到其直接竞争者的3%.Hotmail 之所以爆炸式的发展，就是由于利用了“病

　　病毒性营销的六个基本要素：1.提供有价值的产品或服务；2.提供无须努力的向他人传递信息的方式；3.信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；4.利用公共的积极性和行为；5.利用现有的通信网络；6.利用别人的资源。

　　接下来我们对每一个要素进行一下分析，以便给大家带来更好的便利。

　　1.提供有价值的产品或服务

        在市场营销人员的词汇中，“免费”一直是最有效的词语，大多数病毒性营销计划提供有价值的免费产品或服务来引起注意，例如，免费的e-mail服务、免费信息、免费“酷”按钮、具有强大功能的免费软件（可能不如“正版”强大）。“便宜”或者“廉价”之类的词语可以产生兴趣，但是“免费”通常可以更快引人注意。病毒性市场人员从事的是报酬滞后的行业，他们今天或者明天不能盈利，但是如果他们能从一些免费服务中刺激高涨的需求兴趣，他们知道，将在“不久和余生”获利（向“卡萨布兰卡”致歉）。忍耐，朋友，“免费”吸引眼球，然后，眼球会注意到你出售的其他东西，于是你才可以赚钱。眼球带来了有价值的电子邮件地址、广告收入、电子商务销售机会等。提供某些东西，卖出一些东西。

　　2.提供无须努力的向他人传递信息的方式

        公众健康护士在流感季节提出严肃的劝告：远离咳嗽的病人，经常洗手，不要触摸眼睛、鼻子和嘴。病毒只在易于传染的情况下才会传播，因此，携带营销信息的媒体必须易于传递和复制，如：e-mail、网站、图表、软件下载等。病毒性营销在互联网上得以极好地发挥作用是因为即时通信变得容易而且廉价，数字格式使得复制更加简单，从营销的观点来看，必须把营销信息简单化使信息容易传输，越简短月好，最经典的是：“Get your private， free email at http://www.hotmail.com .”

        3.信息传递范围很容易从小向很大规模扩散

        为了象野火一样扩散，传输方法必须从小到大迅速改变，HOTMAIL模式的弱点在于免费e-mail服务需要有自己的邮件服务器来传送信息，如果这种战略非常成功，就必须迅速增加邮件服务器，否则将抑制需求的快速增加。如果病毒的复制在扩散之前就扼杀了主体，就什么目的也不能实现了，只要你提前对增加邮件服务器做好计划，就没有问题。你的病毒性模型必须是可扩充的。

　　4.利用公共的积极性和行为

        巧妙的病毒性营销计划利用公众的积极性。是什么原因在网络的早期使得“Netscape Now”按钮需求数目激增？是由于人们渴望酷的原因，贪食是人们的驱动力，同样，饥饿、爱和理解也是驱动力。通信需求的驱动产生了数以百万计的网站和数以十亿计的e-mail信息。为了传输而建立在公众积极性和行为基础之上的营销战略将会取得成功。

　　5.利用现有的通信网络

         大多数人都是社会性的，住在地下室的计算机专业的大学生可能是例外。社会科学家告诉我们，每个人都生活在一个8—12人的亲密网络之中，网络之中可能是朋友、家庭成员和同事，根据在社会中的位置不同，一个人的宽阔的网络中可能包括二十、几百或者数千人。例如，一个服务员在一星期里可能定时与数百位顾客联系。网络营销人员早已认识到这些人类网络的重要作用，无论是坚固的、亲密的网络还是松散的网络关系。互联网上的人们同样也发展关系网络，他们收集电子邮件地址以及喜欢的网站地址，会员程序开发这种网络作为建立允许的邮件列表。学会把自己的信息置于人们现有通信网络之中，将会迅速地把信息扩散出去。

　　6.利用别人的资源

       最具创造性的病毒性营销计划利用别人的资源达到自己的目的。例如会员制计划，在别人的网站设立自己的文本或图片链接，提供免费文章的作者，试图确定他们的文章在别人网页上的位置，一则发表的新闻可能被数以百计的期刊引用，成为数十万读者阅读的文章的基础。别的印刷新闻或网页转发你的营销信息，耗用的是别人的而不是你自己的资源。

　　病毒性营销的创意及误区

　　自从HOTMAIL.COM创造了“病毒性营销”的经典范例之后，这种“利用他人资源宣传自己”的营销手段受到营销人员的极大重视，并试图在多种场合利用这种互联网营销特有的方式，当然，谁不希望自己的推广信息在很短的时间内象“CIH”一样为数以百万计的人们所了解呢？本文分析制订一个有效的病毒性营销策略的基本思路及应用中的一些错误方法。

　　著名的电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素：

　　1.提供有价值的产品或服务；

　　2.提供无须努力的向他人传递信息的方式；

　　3.信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；

　　4.利用公共的积极性和行为；

　　5.利用现有的通信网络；

　　6.利用别人的资源。

　　从理论上说，Wilson 博士的分析无疑是正确的，但问题是，在实际工作中，创建一个真正意义上的病毒性营销策略并不容易，我们可以看到，许多免费邮件服务提供商都采用了这种方式，然而除了HOTMAIL之外，其它的成功案例似乎并不多见。而且，往往为了一味追求“病毒性”的效果，甚至接近于实际意义上的病毒传播，不仅不能达到营销的目的，甚至还严重危害了自己公司的声誉。

　　对病毒性营销认识的误区

　　实践中发现，一些营销人员为采用病毒性营销而费尽心机，甚至以此作为目标，这无异于舍本逐末，任何一种营销手段都是为了一定的目标。同时，也出现了一些肤浅的认识，以为只要在邮件的底部写上“请访问我们的网站”，或者“请将此邮件转发给你的同事和朋友”之类的语言就是病毒性营销。

　　其实，病毒性营销的实质是利用他人的传播渠道或行为，自愿将有价值的信息向更大范围传播。如果提供的信息或其它服务没有价值，无论如何哀求或者恐吓都不会产生真正的病毒性的效果。

　　我在想，同样是免费电子邮件服务，为什么HOTMAIL能成为病毒性营销的经典，而其它网站并没有取得同样辉煌的效果呢？答案应该是：缺乏独创性！

　　另外，病毒性营销给人的感觉是一定要在很大的范围内传播，其实，并不是每个网站的信息都可以或者有必要让全世界人都知道的。

　　病毒性营销应用的误区

　　大约在去年4月份的一段时间内，我订阅邮件列表的几个电子邮箱在收到某网站的邮件列表之后，总是收到大量的邮件，其中有该列表中其它订户自动回复的邮件，也有许多是订户因不堪烦扰的抱怨信，只要有人向发件人回复，之后不久，所有的订户都将收到这封邮件，邮件列表实质上变成了成员可以自由发信的“讨论组”（NEWS GROUP）。后来经过仔细研究发现，所有的邮件都与某网站的邮件列表地址有关（该公司是国内较早从事网上营销专业服务的公司之一），于是，我回复了一封邮件，指出所有邮件的原始出处都与某公司有关，建议进行调查，有趣的是，从第二天开始，再也没有收到此类“病毒性邮件”。

　　也许该公司只是想体验一下病毒性营销的效力，然而实际上却在制造病毒，并且拿自己的用户来做实验，这样的“营销”效果可想而知。我了解到其中的原因之后的第一个想法就是：退出该邮件列表！如果所有的订户都了解事实真相，大家对该公司该如何评价呢？

　　一个创意的诞生

　　在使用免费邮件发信时，免费邮件提供商会自动在信件结尾付上“欢迎使用XX免费邮件”之类的信息，带有一定的强制性，严格说来，与病毒性营销的精髓有一点冲突，那么，有没有一种方法，让用户将信息原封不动地转发给他人呢？

　　前一段时间，在OICQ用户中广泛流传一个关于黑客的传闻，大意是说，台湾的一个黑客组织将在不久之后的某一天摧毁所有在线用户的系统，请尽量不要上线并请大家相互转告。我曾收到过几个朋友发来的消息，也同朋友讨论过这一消息的可靠性，大家几乎一致认为是出自某人的玩笑，然而仍然有许多人在转送信息。仔细想来，这种信息之所以可以传播开来，自然有一定的道理，因为其中潜在的价值是：如果消息可靠，可以保护自己或朋友的系统不受侵害。这种方式虽然并不是一个特定的病毒性营销实例，但是其中却包含着一定的病毒性营销意识，而且，这种方式比“请将此信转发给10个同事或朋友，否则将大祸降临”之类的带有威胁性的信息传播思路到要略胜一筹。

　　使用OICQ的用户是一些使用即时信息交流的特定群体，虽然他们的细分特征并不明确，不过，从这个例子中还是可以受到一定启发，在设计病毒性营销方案的时候，可以将目标锁定在一定的范围之内，例如一个网站某一频道的用户、某个专业论坛的访问者等等只要这个范围内的用户是目标用户或其中的一部分，信息的有效传播同样可以获得理想的宣传效果。至于采取哪种具体方式、传播什么信息，在此就不做讨论了，相信您一定会有自己的绝招。

　　病毒性营销既要求提供有价值的信息或服务，又要独创性的推广方式等等，会不会给人造成一种非常困难的感觉呢？当然，在很多时候，凭空想象是很难有什么创意产生，不过，也许在考虑某一具体方案时就会“灵机一动”啊，这大概就是很多营销专家不能罗列出各类病毒性营销的模板供我们选择的原因吧？

　　病毒性营销的一般规律

        设计出成功的病毒性营销方案还有必要进一步了解病毒性营销的一般规律，因为病毒性营销并不是随便可以做好的，处理不当甚至可能带来难以预料的负面效果。

　　“成功实施病毒性营销的五个步骤”一文认为，尽管每个网站具体的病毒性营销方案可能千差万别，但在实施病毒性营销的过程中，一般都需要经过方案的规划和设计、信息源和传递渠道的设计、原始信息发布、效果跟踪管理等基本步骤，认真对待每个步骤，病毒性营销才能最终取得成功。在这五个必要的步骤中，也包含了对病毒性营销一般规律的认识，只是没有明确提出这一概念，并进行系统的描述。

　　一般规律归纳总结为下列五个方面：

　　第一、病毒性营销的“病毒”有一定的界限，超出这个界限的病毒性营销方案就成为真正的病毒了。

　　没有人喜欢自己的电脑出现病毒，可见病毒并不是受人欢迎的东西。病毒性营销中的核心词是“营销”，“病毒性”只是描述营销信息的传播方式，其实和病毒没有任何关系。病毒性营销的基本思想只是借鉴病毒传播的方式，本身并不是病毒，不仅不具有任何破坏性，相反还能为传播者以及病毒性营销的实施者带来好处，因此病毒性营销和病毒之间并没有任何直接的联系。但在病毒性营销的实际操作中，如果没有认识到病毒性营销的本质是为用户提供免费的信息和服务这一基本问题，有时可能真正成为传播病毒了，尤其利用一些技术手段来实现的病毒性营销模式，如自动为用户电脑安装插件、强制性修改用户浏览器默认首页、在QQ等聊天工具中自动插入推广信息（称为“QQ尾巴”）等，这些其实已经不能称之为病毒性营销，而是传播病毒了。

　　第二、成功的病毒性营销离不开六个基本要素。

　　根据这一基本规律，在制定和实施病毒性营销计划时，应该进行必要的前期调研和针对性的检验，以确认自己的病毒性营销方案是否满足这六个基本要素。

　　第三、病毒性营销并不是随便可以做好的，需要遵照一定的步骤和流程。

　　成功实施病毒性营销需要五个步骤 ：

　　（1）病毒性营销方案的整体规划和设计；

　　（2）病毒性营销需要独特的创意，病毒性营销之所以吸引人之处就在于其创新性；

　　（3）对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计以便利用有效的通信网络进行信息传播；

　　（4）对病毒性营销的原始信息在易于传播的小范围内进行发布和推广；

　　（5）对病毒性营销的效果进行跟踪和管理。

　　上述成功实施病毒性营销的五个步骤对病毒性营销的六个基本要素从实际应用的角度做出了进一步的阐释，使其更具有指导性，充分说明了病毒性营销在实践应用中应遵循的规律。

　　第四、病毒性营销的实施过程通常是无需费用的，但病毒性营销方案设计是需要成本的。

　　病毒性营销通常不需要为信息传递投入直接费用，但病毒性营销方案不会自动产生，需要根据病毒性营销的基本思想认真设计，在这个过程中必定是需要一定资源投入的，因此不能把病毒性营销理解为完全不需要费用的网络营销，尤其在制定网站推广计划时，应充分考虑到这一点。此外，并不是所有的病毒性营销方案都可以获得理想的效果，这也可以理解为病毒性营销的隐性成本。

　　第五、网络营销信息不会自动传播，需要在行一定的推广。

　　在成功实施病毒性营销五个步骤中的第四步就是关于对病毒性营销信息源的发布和推广，因为病毒性营销信息不会实现自动传播，需要借助于一定的外部资源和现有的通信环境来进行，这种推广可能并不需要直接费用，但需要合理选择和利用有效的网络营销资源，因此需要以拥有专业的网络营销知识为基础。

　　综上所述，新竞争力网络营销管理顾问认为，病毒性营销具有自身的基本规律，成功的病毒性营销策略必须遵循病毒性营销的基本思想，并充分认识其一般规律，包括：为用户免费提供有价值的信息和服务而不是采用强制性或者破坏性的手段；在进行病毒性营销策略设计时有必要对可利用的外部网络营销资源进行评估；遵照病毒性营销的步骤和流程；不要指望病毒性营销方案的设计和实施完全没有成本；最后，希望病毒性营销信息会自动在大范围内进行传播是不现实的，进行信息传播渠道设计和一定的推动是必要的。

　　病毒性营销的三个阶段和要点

　　阶段一：准备阶段，在进行传统的营销之前花3个月时间逐步进行网络营销。

　　在一些社区开展前期工作，这样能够汲取成功经验（包括从一个社区转移到另一个社区的计划）。在总体营销目标框架下制定出清晰的预期目标。利用“口碑营销”开展大规模促销活动，赢得更大的市场。

　　阶段二：确定目标社区，播种产品和相关信息。开展关于生活方式的活动或者在带头人的引导作用下进行市场活动，用早期广播的方式加强传话，并引起人们的关注。

　　阶段三：用直销和传统媒体攻势让销售活动达到高潮，利用早期直销方式在各个社区造势，并培养带头人。让带头人时刻起到领头作用，利用符合他们生活方式的促销信息和资料进行传播。在产品推出前夕举行传统的媒体攻势和公关活动，让这种攻势也上升为“口碑营销”的极致。

　　如果你拥有一个以服务为基础的网站，你要认真考虑运用病毒营销来发展你的网站。想点独创的点子。