重点：商品推销洽谈策略
难点：接近顾客方法 成交技巧
亮点/应用/重要性：客户分析、洽谈让步策略、顾客异议处理
主要内容：本专题以提升产品销售技巧为核心内容，产品销售是营销工作者的根本职责。课程内容包括顾客心理分析、如何接近潜在顾客、确认顾客资格的方法，如何引起顾客的兴趣、针对不同客户提出不同的商品吸引点、激发顾客的购买欲望，运用销售洽谈策略和技巧达成成交工作，正确处理购客购买过程中的各种异议。销售工作是有模式、有技巧的，只要遵照既定规则进行，都能提升产品销售能力。

国际营销:提升产品销售能力(20080723)在线专题授课音频

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国际营销专题三：提升产品销售能力

授课知识点：

一 访问顾客

　　访问顾客是销售活动过程中为达成最终销售而与顾客直接进行接触与交流的环节。访问顾客及其准备工作主要包括分析顾客心理、匹配销售方格与顾客方格、接近潜在顾客、认定顾客资格、引起顾客兴趣、激发购买欲望等。

　　1.1 分析顾客心理

　　顾客购买商品的心理活动过程，是指购买的现实在顾客头脑中的反映。它包括3个基本阶段：顾客对商品的认知阶段、顾客对商品的情感阶段和顾客对商品的意志阶段。
　　心理学家帮助我们将顾客按心理特征分为9种类型，熟悉和了解每一类顾客的心理特征，可以使我们在销售过程中对症下药，因人施策。
　　内向型：
　　这类顾客生活比较封闭，对外界事物表现冷淡，与陌生人保持相当距离，对自己的小天地之中的变化异常敏感，在对待销售上他们的反应是不强烈。

　　随和型：
　　这一类顾客总体来看性格开朗，容易相处，内心防线较弱，对陌生人的戒备心理不如第一类顾客强。

　　刚强型：
　　这一类顾客性格坚毅，尤其对待工作认真、严肃，决策谨慎，思维缜密。

　　神经质型：
　　这一类顾客对外界事物、人物反应异常敏感，且耿耿于怀；他们对自己所做的决策容易反悔；情绪不稳定，易激动。

　　虚荣型：
　　这一类顾客在与人交往时喜欢表现自己，突出自己，不喜欢听别人劝说，任性且嫉妒心较重。

　　好斗型：
　　这一类顾客好胜、顽固，同时对事物的判断比较专横，又喜欢将自己的想法强加于别人，征服欲强。

　　顽固型：
　　这类顾客多为老年顾客或者是在消费上具有特别偏好的顾客。

　　怀疑型：
　　这类顾客对产品和销售人员的人格都会提出质疑。

　　沉默型：
　　这类顾客在整个销售过程中表现消极，对销售人员反应冷淡。

　　一位顾客也许是几种类型的综合，也许介于两种类型之间，这时销售人员的判断力与机智就要受到考验了。
　　对于大多数商品来说，“二八法则”都是成立的，也就是说商品的80%的销售额都是来自这种商品所拥有的顾客中的20%。如果能顺利地找到那20%的顾客，就可以事半功倍了。
　　销售人员要对潜在顾客进行分类，挑选出最有希望的顾客，使你的初次访问尽可能命中那20%的顾客。一般来说顾客可分为有明显的购买意图并且有购买能力、有一定程度的购买可能、对是否会购买尚有疑问这样3类。挑选出重点销售对象，会使你的销售活动的效果明显增加。总的说来，重点应放在前两类上。

　　1.2 分析销售方格与顾客方格
　　销售方格理论从销售主体与销售对象在交易和交往两方面的心态出发，揭示出销售的成交取决于销售人员和顾客之间心态的最佳协调的原理。

　　销售方格
　　根据销售人员在销售过程中对买卖成败及与顾客沟通的重视程度之间的差异，可将销售人员在销售过程中对顾客和对销售活动的关心程度划分为不同的类型，将这种划分置于平面直角坐标系中，就形成了销售方格。

1，9								9，9
				5，5
1，1								9，1

　　1. 无所谓型：如1.1所示，具有该种心态的销售人员既不关心顾客的需求，也不关心销售任务，而是抱着“要买就买，不买拉到”的心态，毫无敬业精神。这种销售人员根本无法胜任销售工作，其销售业绩也必然是最差的。
　　2. 迁就顾客型：如1，9所示，具有这种心态的销售人员非常重视与顾客之间良好的人际关系，对顾客能以诚相待，极易成为顾客的参谋甚至朋友。这种销售人员不关心或羞于与顾客谈货币与商品的交换，坚持买卖不成仁义在。抱这种心态虽能建立其良好的顾客关系，却很难实现现实的销售成果，也不是良好的销售心态。
　　3. 强硬销售型：如9，1所示，这种销售心态与迁就顾客型完全相反，销售人员只重视销售任务和达成交易，完全忽视与顾客保持良好的人际关系。他们为达到销售目的，不惜欺骗顾客，很少了解顾客需求或分析顾客心态。只重视“一锤子买卖”，忽视了顾客重复购买的价值，这种心态是非常不可取的。
　　4. 销售技巧型：如5，5所示，这是一种折中的心态，它既关心销售，又不非常重视销售；既关心与顾客之间的沟通，又不全心全意为顾客服务。这样的销售人员一般难以创新，很难有大的突破。
　　解决问题型：如9，9所示，这种心态是最理想的销售心态。持这种心态的销售人员既能全力研究并实践销售技巧，关注销售成果，又能最大限度地解决顾客困难，注重开拓顾客的潜在需求和满足顾客的现实需求，能实现二者间的结合并保持良好的人际关系。

　　顾客方格
　　在顾客接受销售时，心中至少存在两种想法：一是希望购买到满意的商品；二是希望得到销售人员热情周到的服务。布雷克和蒙东两位教授依据顾客对这两方面关心程度的不同，建立了顾客方格：

1，9								9，9
				5，5
1，1								9，1

　　 1. 漠不关心型：如1，1所示，表明顾客既不关心销售人员，也不关心购买商品本身。他们对销售人员的态度是尽量避而远之，或敷衍了事。
　　2. 软心肠型：如1，9所示，表明顾客非常重视与销售人员良好的人际关系，不大关心购买商品本身。销售人员为了实现销售成果，表现得热情周到，这种顾客往往会感到盛情难却，即便对销售的商品一时不很需要，也有可能购买，这种顾客比较容易说服。
　　3. 防卫型：如9，1所示，这种心态与软心肠型恰恰相反，持这种心态的顾客极端重视销售的商品本身，对产品百般挑剔。这种顾客非常固执，一旦他不认同销售人员的商品，一般很难被说服。
　　4. 干练型：如5，5所示，这种顾客既重视销售的商品本身，又重视销售人员对待他们的态度和服务。这种顾客既十分理智，又很重感情，在作出购买决策时，既考虑商品的实用性，又考虑人际关系的因素。
　　5. 寻求答案型：如9，9所示，持这种心态的顾客注重销售和商品的完美结合。他们非常明确自己的购买数量和购买标准，又愿意接受销售人员的帮助，并主动与之合作，一般不会提出无理的要求。

　　销售方格与顾客方格的关系
　　在现实的销售过程中，销售人员的心态与顾客的心态在大多数情况下都不能实现最佳的匹配。在销售过程中，销售人员与顾客双方心态的有效组合是实现销售成功的重要条件。布雷克和蒙东教授设计了一个简明的有小组和表，初步揭示出销售人员与顾客两种心态的组合与销售能否顺利完成的关系及基本规律：“+”表示可完成销售人物，“-”表示无法完成销售人物，“0”则表示无法确定，既有可能顺利成交，也有可能成交失败。 顾客方格

销售方格 顾客方格	1，1	1，9	5，5	9，1	9，9
1，1	-	-	0	0	+
1，9	-	+	+	+	+
5，5	-	0	+	+	+
9，1	-	-	-	0	+
9，9	-	0	0	0	+

　　1.3 接近潜在顾客
　　接近顾客是销售洽谈的前奏，是销售人员与顾客正式就交易事件接触见面的过程。接近顾客是为了让顾客了解和注意商品，了解和接近销售人员，也是为了进一步了解顾客的需求特征，以便为转入销售洽谈做准备。
　　接近顾客包括两个层次的含义：一是指销售人员和顾客之间在空间距离上的接近；二是指销售人员和顾客之间消除感情上的隔阂，逐步趋于同一目标。接近拜访顾客有以下几种方法：

　　商品接近法
　　商品接近法是指销售人员利用商品的某些特征来引发顾客的兴趣，从而接近顾客的方法。

　　介绍接近法
　　介绍接近法是指通过销售人员的自我介绍或他人介绍来接近顾客的方法。介绍的内容包括姓名、工作单位、拜访的目的等情况。为获取顾客的信任，一般应递交名片、介绍信等相关证明材料。

　　社交接近法
　　社交接近法是指与通过顾客开展社会往来接近顾客的方法。采用这种方法一般不开门见山地说明用意，而是尽量先与顾客形成和谐的人际关系。

　　馈赠接近法
　　馈赠接近法是指销售人员通过赠送礼物来接近顾客的方法。馈赠礼物比较容易博得顾客的欢心，取得他们的好感，从而拉近销售人员与顾客的关系，而且顾客也比较乐于合作。

　　赞美接近法
　　赞美接近法是指销售人员利用一般顾客的虚荣心，以称赞的语言博得顾客的好感，接近顾客的方法。

　　反复接近法
　　反复接近法是指销售人员在一两次接近不能达成交易的情况下，采用多次销售拜访来接近顾客的方法。

　　服务接近法
　　服务接近法是指销售人员通过为顾客提供有效并符合需要的某项服务来博得顾客的好感，赢得顾客的信任来接近顾客的方法。

　　利益接近法
　　利益接近法是指销售人员利用商品或服务能为顾客带来的实际利益以引起顾客的兴趣并接近顾客的方法。

　　好奇接近法
　　好奇接近法是指销售人员通过引发顾客的好奇心来接近顾客的方法。

　　求教接近法
　　求教接近法是指销售人员通过请顾客帮忙来解答疑难问题，从而接近顾客的方法。

　　问题接近法
　　问题接近法是指销售人员通过直接向顾客提问的方式来接近顾客的方法。采用这种方法时，要注意所提出的问题必须是对方所关心的。

　　调查接近法
　　调查接近法是指销售人员利用市场调查的机会接近顾客的方法。

　　1.4 认定顾客资格
　　在找到准顾客之后，需要对其进行分析和判断。主要是判断顾客是否具备购买所销售商品的条件，以确定是否又继续进行销售工作的必要。对顾客资格进行审定可以节省不必要的销售工作，提高销售的效率。
　　一种常用的认定顾客资格的方法是“MAN法则”。销售对象成为合格的顾客，必须同时具备以下三个条件：

　　具有商品购买力（Money）
　　即具有购买商品的货币支付能力。在现实销售中，我们常常碰到这样的情况：顾客有强烈的购买欲望，但缺乏足够的经济实力，因此无法形成现实的购买。在商品经济条件下，购买商品的关键就是购买力，缺乏购买力的准顾客不能立即成为现实的销售对象。因此，销售人员必须对顾客的购买能力进行分析。
　　首先，销售人员应从考察经济环境入手；其次，销售人员还要认真分析客观消费环境。

　　具有商品购买决定权（Authority）
　　即能够决策购买，有商品的采购权，可以支配货币的投放。在实际销售过程中，销售人员应了解顾客的组织机构运作状况，分析对方单位的管理机制，把销售努力集中放在有购买决策权的人身上，才能提高销售的效率，减少无谓劳动。

　　具有对商品的需求（Need）
　　即顾客有购买欲望，销售人员所销售的产品能满足顾客的需求。销售对象有资格成为顾客的条件就是有购买该商品的需求，如此销售工作才有意义。

　　1.5 引起顾客兴趣
　　引起顾客兴趣是十分重要的一个环节，它需要很高的技巧。首先就应该向消费者介绍产品。产品是销售人员所销售的实体。清楚并技巧地将产品的种种特性介绍给准顾客，引发顾客的兴趣，是销售过程中不可缺少的一个步骤。

　　解答5个“W”
　　通常，销售人员在策划如何介绍产品时，可以考虑以下5个“W”（这些都是每个顾客非常关心的问题。有一点非常重要的是，对这5个问题都需要进行解答。如果销售人员不给以解答，顾客未必会主动要求解答。最后，顾客很可能会心生疑虑，而不会购买产品）。这5个“W”是：

　　1. 你为何来（Why）
　　这个问题具体包括：
（1）销售人员为什么来拜访顾客？
（2）顾客为什么要腾出时间听销售人员介绍所销售的产品？
（3）顾客为什么要买产品？

　　2.产品是什么（What is it）
　　销售人员在与顾客面试时，应向顾客说明产品与顾客的利益之间关系及其重要性，顾客才有可能精心下来专注于销售人员对产品的销售。

　　3.谁谈的（Who says so）
　　在销售工作中，销售人员要使顾客对自己所销售的产品有信心，并认为与自己交易是可靠的、有保障的，就要对这一问题进行解答。

　　4.谁曾这样做过（Who did it）
　　这里的“谁”指曾购买过销售人员的商品并从中获益的人，若这位顾客与销售人员原先的顾客是旧识，那么这种方法往往更能发挥效用。

　　5.顾客能得到什么（What do I get）
　　这个问题是销售人员必须回答的。他要告诉顾客，他一定可以从这笔买卖中获得利益及利益的具体内容，让顾客相信该交易是值得的。

　　把握兴趣集中点
　　销售人员在与顾客接触过程中要判定顾客的类型，根据顾客类型，结合自己对产品的了解快速断定针对特定顾客的兴趣集中点，围绕一至两个兴趣集中点来展开销售，做到有的方式。一般说来，商品的兴趣集中点主要有：

　　1. 商品的使用价值
　　对于大多数商品和顾客来说，这都是兴趣集中点。

　　2. 流行性
　　流行性是爱慕虚荣的顾客的一个重要的兴趣集中点，大多数装饰品、高档日常用品都应突出这一集中点。

　　3. 安全性
　　安全性对于食品、婴儿用品、电器等显得比较重要。

　　4. 美观性
　　青年顾客及年轻夫妇多重视商品的美观性，女性顾客对男性顾客更重视这一点。

　　5. 教育性
　　随着人们收入的提高，对于这一点人们日益关注，尤其是中年顾客。

　　6. 保健性
　　如食品、服装、用具，针对老年人要强调这一点。

　　7. 耐久性
　　它作为使用价值中的一种特殊方面受到大多数顾客的重视，但有些强调时尚的商品则不必强调其耐久性。

　　8. 经济性
　　强调商品的质量价格比优势无疑会使那些经济不宽裕的顾客的承受能力加强。

　　进行精彩的示范
　　在发现了面前的顾客的兴趣集中点后，可以重点示范给他们看，以证明你的产品可以解决他们的问题，适合他们的需求。

　　1.6 激发购买欲望
　　在做了一系列的努力去引发顾客的兴趣之后，下一步就是激发顾客的购买欲望。销售人员要开动脑筋，迅速而准确地把握住顾客的心理，在适当的时机点破顾客的疑虑都是相当重要的。

　　适度沉默，让顾客说话
　　沉默在销售上有很多不同的功效。在做完了产品介绍与示范后，不妨停止说话而开始聆听，这时沉默是高明的。总体来说，它起到两大作用：让顾客有说话机会；无形中强迫顾客讲话。
　　在销售人员之间流行着这样一句格言：“多言之客以耳闻，少言之客以口问。”

　　挖掘对方的需求
　　刺激对方的购买欲就是要让顾客明确地认识到他的需求是什么，而他的产品正好能满足他的需求。主动招商顾客去销售与顾客去商店选购在这一点上是不同的。顾客往往是有了明确的需求才去商场里寻找需要的商品；而你带着商品上门时他们往往并没有明确地意识到自己是否需要这种产品，有许多顾客或许认为根本就不需要。
　　这时就需要你根据顾客的兴趣来找出他的需求，甚至是为顾客创造需求，然后再将其需求明确地指出，如有可能，向顾客描述他拥有你的产品需求得到满足后的快乐，激发顾客的想象力。

　　用语言说服顾客
　　1. 引用别人的话试试
　　有时你说一百句也顶不上你引用第三者的话来评价商品的效果好。一般来说你引用第三者的评价会使顾客产生安全感，在相当程度上消除戒心，认为购买你的商品可以放心得多了。

　　2. 用广告语言来形容你的产品可收到独特效果
　　广告语言具有简练、感染力强的特点。如果你的产品在一些媒体上进行过宣传，你不妨借用一下广告中的标题语言，如果顾客看过广告则会起到双重印象的效果，如果没有看过顾客会觉得新鲜有趣。

　　3.　帮助顾客出谋划策，使其感到有利可图
　　一般来说，顾客对于额外的收获还是乐于接受的。在介绍产品时不妨提供一些优惠条件，或赠送一些小礼品，以刺激顾客的购买欲望。

　　4. 使用顾客语言
　　销售人员在向顾客销售的过程中，不要过多地采用专业性过强的词语，以此向顾客现实自己的知识丰富。这样做的结果，使顾客听得如同云山雾罩，不知所云。因此，销售人员在向顾客销售时，应采用平时而通俗易懂的语言，易于为顾客理解和接受。

　　二 商务洽谈
　　作为一名营销人员，掌握商务洽谈的技巧可以使销售工作更加顺利。下面介绍几种洽谈过程中常用的谈判策略以及预测、控制和回避商务风险的方法。

　　2.1 运用让步策略
　　在实际商务洽谈过程中，洽谈双方都是需要作出让步的，可以说让步是洽谈双方为达成协议所必须承担的义务。让步，无可非议，也是不可避免的，但是怎样让步就大有学问了。有经验的洽谈高手往往以很小的让步就可换取双方较大的让步，并且还会使双方感到心满意足，愉快地接受。
　　洽谈中的让步是要达到某种预期的目的和效果，为此，必须把握好让步的尺度和时机。
　　在商务洽谈实践中，人们总结出常见的8种理想的让步策略。不同的让步策略给对方传递的信息不同。人们有这样一个共同特征，这就是对经过自己艰苦努力奋斗而得到的成果总是备加珍惜，而对轻易就可获得的东西则往往不那么看重。
　　总的来讲，我方作出让步给对方的影响和反应不外乎有3种情况：一是对方很看重我方所作出的让步，并感到心满意足，甚至会在其他方面也作些松动和让步来作为回报；二是对方对我方所作的让步不以为然，因而在态度上及其方面没有任何改变或松动的表示；三是我方的让步使对方认为，我方报价中有很大水份，甚至认为只要他们再经过一番努力，我方还会作出新的重大的让步。这3种结果，最理想的是第一种，后两种均不足取。

　　下面介绍常见的8种让步策略：

让步策略	限定让步值	初期让步	二期让步	三期让步	四期让步
1	18元	0元	0元	0元	18元
2	18元	18元	0元	0元	0元
3	18元	4.5元	4.5元	4.5元	4.5元
4	18元	2.4元	0.9元	5.1元	9.6元
5	18元	9.6元	5.1元	0.9元	2.4元
6	18元	7.8元	5元	3.4元	1.8元
7	18元	14.7元	0.3元	0元	3元
8	18元	15元	3元	3元	-3元

　　第一种让步策略
　　这是一种在让步的最后阶段一步让出全部可让利益的让步方法。该策略给对方的感觉是一直没有什么妥协的希望，因此也有人称之为坚定的让步策略。如果买方是一个意志比较软弱的人，当卖主采用此策略时，买主可能早就放弃讨价还价了，因而得不到利益；如果买主是一个意志坚强、坚持不懈、不达目的不罢休的人，那么买主只要不断地迫使对方让步，即可达到目的，获得利益。这种策略在运用时，买卖双方往往都要冒着形成僵局的危险和可能。

　　第二种让步策略
　　这是一种一次性让步的策略，即一开始就拿出全部可让利益的策略。

　　第三种让步策略
　　这是一种等额地让出可让利益的让步策略。此种方法只要遇到耐心等待的买主，就会不断鼓励买主期待进一步的让步。

　　第四种让步策略
　　这是一种先高后低，然后又拔高的让步策略。

　　第五种让步策略
　　这是一种从搞到低的，然后又微高的让步策略。这种让步策略往往可以显示出卖主的立场越来越坚定，表示着卖主愿意妥协，但是防卫严密，不会轻易让步；也告示买主，可挤的东西越来越少了，到最后，以一个适中的让步结束洽谈。

　　第六种让步策略
　　这是一种由大到小、渐次下降的让步策略。即先让出较大的利益，然后再逐期减让，到最后一期让出较小的利益。

　　第七种让步策略
　　这是一种开始时大幅度递减，但又出现反弹的让步策略。此种是在初期让出绝大部分可让的利益，以表示自己方的诚意的一种技巧

　　第八种让步策略
　　这是一种在起始两步全部让完可让利益，三期赔利相让，到四期再讨回赔利相让部分的洽谈策略。此种策略在洽谈种是最具有特殊性的一种让步策略，也是最富有戏剧性的一种策略。
　　实际商务洽谈过程中，让步是客观存在的，也是不可避免的。在某种意义上，让步是洽谈成功的保障，换句话说，没有让步就没有成功的洽谈。
　　实际上，洽谈往往是双方或多方讨价还价的过程。不同的让步策略给对方传递不同的信息，选择、采取哪种让步策略，取决于以下几个因素;
　　1． 洽谈对手的洽谈经验；
　　2． 准备采取什么样的洽谈方针和策略；
　　3． 期望让步后对方给予我们何种反应。

　　2.2 阻止对方进攻的策略
　　商务洽谈中让步是必须的，没有适当的让步，洽谈就无法进行下去。但事实上，洽谈的任何一方都不可能一味地让步，因为这是根本不现实的，也是有害于己方利益的，因此，必须掌握一些能够阻止对方进攻的常规策略。

　　利用限制性因素
　　限制性因素是人们用以阻止对方进攻的上策，实可谓坚固的盾牌。常用的限制性因素主要有权利限制和资料限制，也有其他方面的一些限制性因素。
　　在商务洽谈过程中，如果碰到对方的有力进攻而又无法充分地予以反驳时，为了避免让步，保卫本方的利益，可以以受到某种客观因素或条件的制约而无法满足对方的要求为理由，拒绝对方的要求，从而使得这种客观因素对本方的限制，转变成为对对方进攻的限制，因而成为本方阻止对方进攻的上策。

1. 权利限制因素
　　就一般情况而言，参加商务洽谈的所有人员，其所拥有的权利都是有限的。这种权力的的矮小主要取决于3个方面：一是上司的授权；二是国家的法律和公司的政策；三是一些贸易惯例。其实，在某种意义上讲，一个在权力上受到限制的洽谈人员要比大权独握、一个人即可拍案签约的洽谈人员处于更有利的地位。在商务洽谈中，受到限制的权力才是真正的权力。
　　在我方以权力限制为借口阻止对方进攻时，对方往往十分烦恼，因为这时他只有3种选择，一是根据我方权限来考虑停止进攻，接受这笔交易；二是既然我方不能满足他的要求，那就去找权力更大的上司来说吧；三是由于我方权力太小，因而只好中止洽谈而使交易宣告结束。
　　洽谈经验告诉我们，任何一位在洽谈桌上声明自己可以作出一切决定的洽谈者，都是不聪明、不理智的举动，是很危险的。因为这时如果对方指出确实而充分的理由要求其让步时，他的权力就只能使他接受让步，而无理由找借口来回绝了，这其实等于丢掉了自己的保护伞，是不可取的。

2. 资料限制因素
　　当对方要求我们就某一个问题进行进一步解释，或要求我方让步时，我们可以用抱歉的口气告诉对方：实在对不起，有关这个问题方面的详细资料我方手头暂时没有，或者没有备齐，或者这属于本公司的商业机密，概不透露，因此暂时还不能作出答复。
利用资料限制因素来阻止对方进攻的策略也不能经常使用，经验证明：使用的频率与效率是成反比的。

3. 其他方面的限制因素
　　除了常用的权利限制和资料限制以外，人们还常用自然环境、人力资源、生产技术要求、时间因素等来作为阻止对方进攻的工具，在运用得当的时候，效果也非常不错。

　　以攻对攻
　　洽谈实践告诉我们：只靠防守是不能有效地阻止对方的进攻的，因此，有时还需要以进攻来对付对方的进攻，从而达到阻止对方进攻的目的。
　　运用以攻对攻的策略来阻止对方进攻的基本做法是：当对方就某一个问题逼我方让步时，我们可以将这个问题与其他问题联系在一起加以考虑，在其他问题上要求对方作出让步，从而达到以攻对攻的效果

　　2.3 商务活动风险分析
　　商务活动进行过程中以及商务洽谈活动当中，都实实在在地存在着商务风险。我们一方面要努力寻找增加双方共同收益，共同减少风险的途径；另一方面要虚心学习，谨慎从事，尽可能避免由于商务活动经验不足、自身企业机制不够完善等原因所带来的风险；再就是要提高警惕，提倡公平合理地分担风险，增强防范某些国内外客商趁机转嫁风险的意识，最终使风险能降低到最低程度。

　　商务活动中的非人员风险
　　非人员风险包括政治风险、市场性风险等。
1. 政治性风险
　　经济作为社会生活的基础，它决定着政治格局，而政治反过来又推动或抑制着经济的发展，古往今来，两者之间的这种辩证关系不断反映在国际政治、经济生活之中。

2. 市场性风险
　　国际商场上各种因素的交互变化，不可避免地给市场参与者带来各种损益的可能性。其风险主要有以下几个方面：
　　（1）汇率风险：汇率风险是指在较长的付款期限内，由于汇率变动而造成结汇损失的风险；
　　（2）利率风险：利率是金融市场的杠杆。利率的变动制约着资金的供给与需求的方向和数量。所谓利率风险是指国际金融市场上，由于各种商业贷款利率的变动而可能给当事人带来损益的风险；
　　（3）价格风险：这里所指的价格风险是从狭义的角度来理解的。它撇开了作为外汇价格的汇率和作为资金价格的利率的风险问题。而且，它主要是对于投资规模较大，延续时间较长的项目而言的。

　　商务活动中的人员风险
　　在商务活动中，人员风险主要有素质性风险、技术性风险等。
1. 素质性风险
　　人员素质性风险主要表现为以下几个方面：
　　（1） 有些谈判人员在谈判中表现出急躁情绪；
　　（2） 有些谈判人员不敢担负责任；
　　（3） 有些谈判人员刚愎自用，自我表现欲望过强；
　　（4） 有些谈判人员缺乏必要的知识，又没有充分地调查与研究，也没有虚心地向专家请教，因此也会带来风险。

2. 技术性风险
　　商务谈判中技术性风险所反映的内容很多。比如技术项目本身的风险、过分奢求引起的风险、合作伙伴选择不当引起的风险等。总之，技术性风险主要就是技术项目本身和谈判中技术操作不当而可能带来的风险。
　　（1） 技术上过分奢求引起的风险；
　　（2） 由于合作伙伴选择不当引起的风险。
　　实践证明，只有选择了合适的伙伴，才有可能保证项目合作达到预定目的。特别是对于那些重要的、敏感的工程，我们更要寻找信誉良好、有实力的合作伙伴，而且为此承担稍高的合同价格也是完全值得的。相反，合作伙伴选择不当、不但会使项目在合作进程中出现一些难以预料、甚至是难以逆转的困难，造成不可挽回的损失，而且在项目尚未确定之时，就有可能使我们蒙受机会成本的损失。
　　（3） 强迫性要求造成的风险：
　　发展中国家在国际商务谈判中采取“强迫”的做法是与“过分奢求”的思想一脉相承的。事实上，当奢求的愿望变得愈加强烈，并且自恃有利地位逐步在态度上变得强硬起来时，“强迫”也就伴随而生了，与此同时，风险也就出现了。

　　2.4 预测与控制商务风险
　　所谓风险的回避并不意味着完全消灭风险，我们所要回避的是风险可能给我们的商务活动所造成的损失。这一方面要降低这种损失发生的几率，即主要是指采取事先控制的措施；另一方面降低损失程度，包括事先控制和事后补救两个方面的内容。

　　纯风险和投机风险是共存的
　　商务风险不仅可以从宏观上区分为人员风险和非人员风险，同时还可以从微观上具体地分为纯风险和投机风险两种，而且这两种风险往往是共存的。
　　纯风险是指纯粹造成损失却没有任何获益机会的风险；投机风险是指会带来受益机会又存在损失可能的风险。具体来说，纯风险是令人望而生畏的，而投机风险却又具有诱人的特性。

　　对风险的预测与控制
　　对商务风险的预测与控制是商务活动的重要组成部分。我们对商务风险的评价主要应集中在对损失程度的估计和对事件发生几率大小的估计两个方面。
　　不难得出一个结论，即风险越不容易被预见，就越难以得到应有的控制；相反，风险一经被识别和衡量，相应的对策和措施也就会很容易地被找到。

　　2.5 回避商务风险
　　从现代风险管理理论上得知，要想有效地回避商务活动中可能出现的风险，通常可采取以下措施：
　　1. 完全回避风险
　　2. 风险损失的控制
　　3. 转移风险
　　4. 风险自留

　　2.6 驾驭谈判进程
　　作为主谈人，其在驾驭谈判进程各阶段中的策略与技巧是不同的。

　　准备阶段的驾驭
　　为了能够避免不良现象的出现，应抓好以下两项工作：
　　1. 始终抓住谈判对手，以保证信息畅通；
　　2. 请对方将具体要求写成“正式的文字”

　　首场开场的驾驭
　　作为主谈人首先应该清楚该做的第一件事就是介绍本方在场人员，以便双方相互沟通得知与谁对话。接下去，即需要回顾双方往来的背景，包括信函往来和电传往来等，以反映双方所持的立场。再就是要引导对方共同确定洽谈目标，即谈判的内容及程序，使双方有共同的节奏和工作目标，为下一步谈判开好头。
　　首场开场要努力制造友好、合作的气氛；首场开场白的内容要依谈判繁简而定，时间一般是可长可短，切忌给人以松垮懈怠之感。

　　续场开场的驾驭
　　洽谈在进入第二轮、第三轮会谈的开场时，不外乎是两种可能：一种是无尖锐分歧的正常开场；另一种是分歧比较严重情况下的紧张开场。
　　对于正常情况下的续场，其开场往往比较容易，也比较轻松。对于双方紧张情况下的续场，其开场时要讲求技巧。首先应缓和一下紧张的气氛，然后再进行下一步的内容。针对如何缓和气氛这一话题，大致有两种，即设问式和列账单式。

　　谈判过程的驾驭
　　经过开场阶段后，如何使谈判工作得以进一步的深入，是主谈人驾驭谈判进程的关键。为此，作为主谈，要想成功地展开洽谈工作，需要掌握以下几个方面的策略和技巧：
　　1. 明确达到目标需要解决多少问题；
　　2. 抓住分歧的实质是关键；
　　3. 不断小结谈判成果，并能够提出任务；
　　4. 掌握谈判的节奏。

　　收尾阶段的驾驭
　　谈判收尾主要是指谈判的结束方式，包括每一场谈判的结束方式和整个谈判的结束方式。
　　每场谈判的结束方式可据实践、内容和气氛来定。
　　整个洽谈的结束有两种可能，一种是洽谈破裂；一种是达成协议而成文。主谈在把握整个洽谈结束的策略与技巧时就该注意：谈判的气氛和可能的转机。
　　当谈判成交时，双方应及时握手以结束谈判。但在握手时，主谈人应对所有的达成一致的问题加以清理，以防止遗漏，为日后最后的谈判做好准备。
　　最后，应将所有谈判的结果形成文字，即包括技术附件和合同文本。并约定好签约的时间与方式等具体操作性问题。

　　2.7 合同纠纷的谈判
　　经济合同纠纷，一般是指当事人双方在依法签订合同之后，履行合同义务的过程中所产生的意见分歧或争议。

　　分析经济合同纠纷产生的原因
　　1.在经济调整、改革中，由于企业转产、停产，以至撤销、合并或分立的原因，造成经济合同的不能履行或不能完全履行，而产生经济合同纠纷；
　　2.由于当事人相互之间或一方对他方的实际情况缺乏调查了解，盲目签订合同，结果造成与不具备合法资格的当事人，甚至与从事诈骗活动的人，或者与没有或缺乏履行能力的一方签订经济合同，从而导致经济合同纠纷的产生；
　　3.由于当事人法制观念淡薄，无视经济合同的严肃性，随意变更、撕毁合同而产生经济纠纷；
　　4.因标的数量短缺，质量、包装不合格而发生经济纠纷；
　　5.由于拒付、少付货款或劳务酬金、逾期付款、产品价格变动等原因，而发生经济纠纷；
　　6.由于企业下属职能部门负责人或专职业务人员如采购员、推销员，带着企业的空白合同到处乱签订合同而无法履行，从而产生的经济纠纷；
　　7.有的企业超出自己的设备能力和资金能力签订合同，以致不能按期、按质、按量交货，而导致经济纠纷；
　　8.有的企业或单位，用上压下、大欺小的手段强迫对方签订“霸王合同”、“老子合同”，中小企业或集体所有制企业，为了长远利益，只得违心签约，从而发生经济纠纷。

　　经济合同纠纷的协商
　　所谓经济合同纠纷的协商就是在经济合同发生纠纷时，由双方当事人在自愿、互谅的基础上，按照《经济合同法》以及合同条款的有关规定，直接进行磋商，通过摆事实、讲道理，取得一致意见，自行解决合同纠纷。

　　经济合同纠纷的调解
　　所谓经济合同纠纷的调解是指发生经济合同纠纷时，当事人双方协商不成，根据一方当事人的申请，在国家规定的合同管理机关的主持下，通过对当事人进行说服教育，促使当事人双方相互让步，并以双方当事人自愿达成协议为先决条件，达到平息争端的目的。
　　1.经济合同纠纷的调解程序
　　（1）提出调解申请；
　　（2）接受调解申请；
　　（3）进行调解；
　　（4）制作调解书；
　　（5）产生法律效力。
　　2.经济合同纠纷调解方法
　　（1）当面调解；
　　（2）现场调解；
　　（3）异地合同，共同调解；
　　（4）通过信函进行调解；
　　（5）分头解决和会合调解穿插进行；
　　（6）根据需要分别采用开会调解和开庭调解。

　　经济合同纠纷的仲裁
　　所谓仲裁，亦称“公断”，是指当事人双方对某一问题或事件，争执不决时，由无直接利害关系的第三者，作出具有约束力的裁决。
仲裁程序是指仲裁案件自开始至终止的过程中，有关仲裁机构、仲裁庭、仲裁员、申诉人、被诉人、其他关系人以及与法院之间的相互关系和活动的规定。从实践情况来看，我国大体是按以下程序来仲裁经济合同纠纷的：
　　1.提出仲裁申请；
　　2.接受仲裁申请；
　　3.进行答辩；
　　4.调查和取证；
　　5.进行调解；
　　6.组织仲裁；
　　7.仲裁的监督和执行。

　　经济合同纠纷的审理
　　所谓经济合同纠纷的审理是指经济审判机关根据当事人一方的请求，依法处理经济合同纠纷案件而进行的职能活动。

　　2.8 正确运用常见谈判策略与技巧
　　谈判人员要想参与谈判，就必须了解谈判的基本策略与技巧。这样才有可能把握整个谈判的全局，为灵活处理谈判过程中出现的许多具体问题打好基础。同时，对谈判对手的种种策略和手段也会有清楚地判断。因为不管其如何变化，万变不离其宗。

　　红脸白脸策略
　　红脸白脸策略是指在商务谈判中，以两个人分别扮演“红脸”和“白脸”的角色，或一个人同时扮演这两种角色，使谈判进退更有节奏，效果更好。这里的“白脸”是强硬派，在谈判中态度坚决，寸步不让，咄咄逼人，几乎没有商量的余地；“红脸”是温和派，在谈判中态度温和，拿“白脸”当武器来压对方，与“白脸”积极配合，尽力撮合双方合作，以致达成于己方有利的协议。“白脸”一般是“放炮”任务，而“红脸”则是收场人物。

　　欲擒故纵策略
　　欲擒故纵策略是指在谈判中的一方虽然想做成某笔交易，却装出满不在乎的样子，将自己的急切心情掩盖起来，似乎只是为了满足对方的需求而来谈判，使对方急于谈判，主动让步，从而实现先“擒”后“纵”的目的。

　　抛放低球策略
　　抛放低球策略是指先提出一个低于己方实际要求的谈判起点，以让利来吸引对方，试图首先去击败参与竞争的同类对手，然后再与被引诱上钩的卖方进行真正的谈判，迫使其让步，达到自己目的。
　　商业竞争从某种意义上可分为三类，即买方之间的竞争、卖方之间的竞争及买方与卖方之间的竞争。在买方与卖方之间的竞争中，一方如果能首先击败同类竞争对手，就会占据主动地位。当对方觉得别无选择时，就会委曲求全。

　　旁敲侧击策略
　　旁敲侧击策略是指在谈判过程中的场外交涉时，以简介的方式和对方互通信息，与对方进行心理与情感的交流，使分歧得到解决，从而达成协议。
　　每种商务谈判都有两种交换意见的方式。一种是在正式会谈时直接把问题提出来讨论，另一种是在非正式会议的场外交涉时与对方简介地沟通信息。
　　旁敲侧击策略的内容和方式是多种多样的，但关键是要制造友好的谈判氛围，当对方感到亲切、轻松、温暖、自在时，提出一些条件或问题，争取满意的结果。

　　浑水摸鱼策略
　　浑水摸鱼策略是指在谈判中，故意搅乱正常的谈判秩序，将许多问题一股脑儿地摊到桌面上，使人难以应付，借以达到使对方慌乱失误的目的。这也是在业务谈判中比较流行的一种策略。
　　研究结果表明，当一个人面临一大堆难题，精神紧张的时候，就会信心不足，甚至自暴自弃。

　　疲劳轰炸策略
　　疲劳轰炸策略是指谈判者为了达到一定的谈判效果，利用消耗对方精力、麻木对方神经的办法，使之在谈判中失利。
　　商务谈判是一项很艰难的工作，需要有很清晰的头脑和充沛的精力方能胜任。长途跋涉、紧凑的事程以及陌生的环境，常给人以很大的压力。研究结果显示，当一个人的精力、体力受到过度干扰之后，其智慧和灵感就处于相对抑制的状态，这是最容易麻痹大意，对他人的用心不假思索，轻率地作出决定，有时甚至会因精力不济而泄露了机密，铸成大错。

　　化整为零策略
　　化整为零策略是指谈判的一方，在整体项目不好谈的情况下，将其项目分为若干块，分块议价，最终达成交易。
　　这种策略的特点在于以大划小，具体明确，处理灵活，为打破谈判僵局找到一个口子。买卖双方均可运用。

　　大智若愚策略
　　大智若愚策略是指谈判的一方故意装作糊里糊涂、惊慌失措、犹豫不决、反应迟钝，以此来松懈对方的意志，达到后发制人的目的。
大多数人都希望别人认为自己很聪明，而大智若愚策略则需要让别人认为自己比较愚笨。在运用这一策略时应大胆地说，“我不知道”或“请你再说一遍”。

　　故布疑阵策略
　　故布疑阵策略是指谈判一方利用向对方泄露己方虚假信息的手段，诱人步入迷阵，从而从中谋利的一种方法。这些手段主要有故意在谈判室或走廊上遗失你的备忘录、便条或文件夹，或者把它们放到对方容易找到的字纸篓里。有时还让第三者打来让谈判对手相信的虚假电话。
　　故布疑阵策略主要利用了对方想获取有关己方谈判秘密内容的心理，不露痕迹地向对方泄露所谓的秘密材料，陷对方于假象之中。一般人的心理是，由间接途径或偶然得到的消息比直接得到的信息更可信任，更有价值。

　　声东击西策略
　　声东击西策略是指谈判过程中，当某个问题谈不下去了时，巧妙地变换谈判议题，转移对方视线，从而实现自己谈判目标。
这种谈判策略的特点是灵活机动，富于变化，既不强攻硬战，也不轻易放弃，迂回前进，不知不觉地实现自己意愿。

　　寻找临界价格
　　在谈判中买主想知道卖主的最低出让价，卖主想知道买主的最高接受价，以便判断出一个双方都能接受的临界价格。所以要运用一些技巧从对方口中探听出来。

　　把利益摆在明处，把压力塞给对方
　　谈判人员不仅要对自己的情况了如指掌，而且应该清楚所提的建议能给对方带来什么利益，并且最好把能给对方带来的利益用具体的数字清晰地摆在明处。

　　以漏斗方式获取更多的信息
　　有些谈判者经常在无意中打断对方的回答，从而失去进一步了解信息的机会。有时在一般性信息仍需掌握，对方也愿意更多提供的时候，他们就已将提问的方向转向过于狭隘的方面。所以，我们主张以漏斗方式获取信息。它是指提出一般化问题，寻求叙述式的回答。在从宽泛的回答中获取足够的信息之后，再将提问方向逐步转入狭窄化，以便从中发现更为具体的信息。

　　保全对手的面子
　　谈判中并不少见谈判一方及其谈判者因不愿个人受到羞辱或可能失去尊严而顽固地拒绝妥协，即使代价高昂也在所不惜。所以在谈判中，要求对方让步时应给对方一个台阶，使对方在不感到困窘的情况下改变原来的主张或作出额外的让步。

　　利用时间的紧迫性
　　作为谈判者要记住，只要你在结束前达到目的，你就永远不要觉得太迟。因为大多数的同意和决定都是在接近截止时限才发生的。假如你知道我的期限，而我不知道你的期限，那你肯定能在谈判中赢得胜利。当你看到别人坐立不安时，便拒绝作任何让步，以超过他的期限，逼他让步。

　　勇于认错会转危为安
　　智者千虑也有一失。谈判人员虽然都很精明，但是在复杂的谈判过程中，气氛紧张，头绪繁杂，难免会出现一些差错。这些都是正常现象，问题在于如何对待错误。如果你能诚实地、急切地、热心地承认错误，会收到惊人的效果；否则，如果你还矢口否认，或为自己辩护，则反而会失信于人。

　　三 试行订约
　　在促成交易的最后阶段，营销人员需要与顾客试行订约。引起注意、诱发兴趣、激发欲望等一系列销售手段都是为了最终的订约。在试行订约的过程中，销售人员需要善于处理顾客异议，建议成交，并与对方签订交易合同。

　　3.1 处理顾客异议
　　一般来说，在处理顾客异议时应遵循以下程序：

（未完……本课程正式学员可登录学习系统，进入对应课程，在窗口左边的“课程资料室”内进行在线浏览。）

没有了