重点：营销组合
难点：市场大小的判断 市场促销活动
亮点/应用/重要性：掌握判断市场大小的方法、认识产品构成的完整内容、学习产品定价方法、能开展市场促销活动
主要内容：本专题从市场营销学的基础开始，向学员介绍市场的定义、如何判断一个市场的大小，市场营销的内容、实质和任务、理解市场营销的目的，然后向学员介绍市场营销学中的经典理论：4P，帮助学员从市场营销的四大构成要素：产品、价格、渠道、促销来理解营销活动；最后将以如何开展促销活动做为探讨，提供开展促销活动的思路和方法。

国际营销专题一：市场营销基础与组合(20080617)在线专题授课音频

授课知识点：
一、判断市场大小的方法：
　　市场的定义是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。
　　市场=人口+购买力+购买欲望
　　这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，并决定市场的规模和容量。如，一个区域虽然人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；反之购买力虽然强，但是人口少，也不能构成很大的市场；如果人口很多，购买力也高，但产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，仍然不能成为现实的市场。

二、市场营销及其内容和实质
　　市场营销是关于构思、货物和服务设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。
　　市场营销的定义是建立在一系列核心概念之上的，这些核心概念包括：基本需求和欲望、产品需求、产品、价值、交换和交易等。
　　基本需求和欲望：市场营销最基本的概念是人的基本需求，马斯洛心理学将人的基本需求分为5个层次：生理需求、安全需求、社会需求、受尊重需求和自我实现的需求；马斯洛认为只有当前一个层次的需求被满足之后，人们才会去追求下一层次的需求。
　　市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望。但要注意，人的基本需求是人们感到某些基本满足被剥夺的状态；当一个人的基本需求没有被满足时，他有两种选择——寻找可以满足这种基本需求的东西，或者降低这种基本需求。欲望是指人们希望得到更深层次的需要的满足，在不同的社会里，这些欲望需要满足的方式不同。如某白领上班时要穿漂亮的工作装，社交时要穿休闲服，聚会时要进高雅的餐厅，这些便是欲望。
　　由此可见尽管人们的需求有限，但欲望却很多。市场营销人员虽然无法创造人的基本需求，却可以采用各种营销手段创造人们的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。
　　产品需求：市场营销人员不仅要激起消费者的欲望，更要激起客户购买本公司产品的需求。产品需求建立在有支付能力和愿意购买这两个条件之上：当有购买力支持时，欲望即变为产品需求。营销人员要分辨出消费者的购买力层次，生产出相对的产品来最大地满足他们的产品需求。营销人员并不创造需求，只是影响消费者的欲望。
　　产品：产品是指我们提供的各种商品和劳务，也就是任何可以满足需要和欲望的东西。营销人员要注意产品必须与购买者的欲望相结合，当产品越是与消费者的欲望相吻合，其在市场竞争中成功的可能性越大。有的产品重要性并不在于拥有产品本身，而在于得到它们所提供的价值：一个妇女在购买唇彩时，她购买的是美的愿望。
　　价值：这里要提出两个概念：产品选择系列和需求系列；产品选择系列是指为了满足某种需求可供选择的各类产品，需求系列是指促使消费者产生某种欲望的各类需求。现实中，消费者往往根据自己的价值观念来评估产品选择系列，然后选出一个能极大地满足自己需求系列的产品。如某先生需要娱乐，能满足这一需求的产品有许多，如旅行、看电影、唱卡拉OK等，这些构成一个产品选择系列，另外还有其他的需求，如健身、安全、价格低等，这就构成了一个需求系列。要注意，真正决定产品价值的因素是一种产品或服务本身所带给人们的极大满足，而不是生产成本。
　　交换和交易：人们有需求和欲望以及能够评定产品效用的时候还不足以构成营销，只有决定通过交换来满足需求和欲望时，才出现市场营销。如果双方正在协商并逐步达成一项协议，则称双方将要进行交换；如果达成了一项协议，我们成发生了交易。
　　市场营销管理的是指就是需求管理。在目标市场上，可能没有需求、需求很小或需求超量，市场营销管理就是要应对这些不同的需求情况。
　　根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出8种不同的需求状况；针对这8种需求，市场营销管理的不同任务如下：

　　所谓市场营销管理哲学使之企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。根据西方较为流行的划分办法，可以把市场营销管理哲学的演变归纳为以下6个阶段：
　　生产观念：生产观念认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
　　产品观念：产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
　　推销观念：推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品。同时认为企业产品的销售量总是和企业所做的促销努力成正比。
　　市场营销观念：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务。
　　客户观念：客户观念指企业注重收集每个客户以往的交易信息、媒体习惯信息及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务，传递不同的信息，通过提高客户忠诚度来增加购买量，从而确保企业的利润增长。
　　社会市场营销观念：社会市场营销观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求营销者要兼顾企业利润、消费者需要和社会利益三个方面。

三、产品构成的完整内容
　　任何一个企业在制定战略时，首先要考虑用什么产品使企业和目标市场相联系。所谓产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、观察、主意等。
　　产品的整体概念
　　市场营销中所指的产品是一个整体概念，产品整体概念包含5个层次：

产品整体概念构成图
　　核心产品层：核心产品又称为实质产品，是指产品能向顾客提供的基本利益和效用。这是产品最基本的层次，满足顾客需要的核心内容。顾客购买产品，不是为了获得它的所有权，而是由于它能满足自己某一方面的需求或欲望。
　　形式产品层：形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，其中包含包装、品牌、质量、式样和特征5个要素。形式产品是呈现在市场上可以为顾客所识别的，因此它是顾客选购商品的直观依据。
　　期望产品层：期望产品是指顾客购买某产品时通常希望和默认的一组属性和条件。如，旅客在寻找旅馆时期望干净的床、洗漱用品等。
　　附加产品层：附加产品指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务，包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。营销学者西奥多.莱维特就指出：“现代竞争的关键并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容。”
　　潜在产品层：潜在产品是指最终可能实现的全部附加部分和新转换部分，或者说是指与现有产品相关的未来可发展的潜在性。

四、营销组合
　　传统营销理论强调产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）四要素。“4P”理论认为：企业只要围绕“4P”制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。由此可见“4P”理论对企业营销起着非常重要的作用。
　　1.任何一个企业在制定战略时，首先要考虑用什么产品使企业和目标市场相联系。所谓产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、观察、主意等。
产品的种类：

2.价格
　　产品价格的确定要以需求为导向，以成本费用为基础，竞争价格为参照。一般情况下，企业产品的价格制定决策包括6个步骤：明确定价目标；测定需求弹性；估算成本费用；分析竞争状况；选择定价办法；核定最佳价格。

　　明确定价目标
　　在制定价格时，首先应确定期望凭借价格产生的效用所要达到的目的。定价目标是企业决策目标体系中的具体目标之一，企业的定价目标大致有5种：
　　维持企业生存：当企业遇到产品积压、竞争激烈时往往把维持企业生存作为它们定价的主要目标。为避免倒闭，企业必须制定一个低的价格，借助于大规模的价格折扣，以保本价格、甚至以低于成本的价格出售产品，以期迅速收回资金，维持经营；
　　市场份额领先：追求市场份额领先是企业普遍采用的定价目标；较高的市场份额可以保证企业产品的销路，便于企业掌握消费需求变化，易于形成企业控制市场和价格的能力；拥有最大的市场份额后企业将享有最低的成本和最高的长期利润；
　　产品质量领先：有些企业以追求产品质量领先为定价目标；所以企业需要制定一个高的价格来保证高的产品质量，弥补高额的研究及开发费用；
　　当期利润最大化：企业定价追求当期利润最大化，并不等于制定最高售价。一般而言，定价越高，需求就会减少，需求量越小，单位产品成本就越高，从而影响利润最大化的实现；定价越低，需求就会增加，需求量越大，单位产品成本就越低，但单位产品利润也低，不能实现当期利润最大化。所以当期利润最大化，往往更多地取决于合理价格所推动产生的需求量和销售规模；
　　企业形象最佳化：企业形象好，能够得到消费者的长期信赖，获得较好的长期利益；以企业形象最佳化为定价目标的企业应该注重制定出来的价格与企业整体定位相一致，与目标市场顾客的需求相一致。

　　测定需求弹性
　　在正常情况下，市场需求会按照与价格变动相反的方向变动：价格提高，市场需求机会减少；价格降低，市场需求就会增加。企业定价时考虑需求弹性和意义在于，不同产品具有不同的需求弹性。如果需求弹性较强，卖主就可考虑降低价格，以刺激需求，促进销售，增加销售收入；如果需求缺乏弹性，卖主可考虑适当提高价格，也会增加销售收入。

　　估算成本费用
　　产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，只有这样，才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法继续经营。企业的成本包括两种成本：固定成本和可变成本；固定成本指在短期内并不随着企业的产量和销售收入的变化而变化的成本费用，包括厂房设备的折旧费、租金等；可变成本指直接随着企业的产品产量和销售收入变化而变化的成本，包括原材料费、工资等。

　　分析竞争状况
　　产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的总成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品的价格水平定得多高，则取决于竞争对手的同种产品的价格和可能价格的水平有多高。

　　选择定价方法
　　鉴于价格的高低主要受成本费用、市场需求和竞争状况3方面因素影响，根据从这3方面的不同侧重程度出发，定价方法可归纳为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
　　成本导向定价法：以产品成本作为定价的基本依据，具体形式主要有成本加成定价法和目标利润定价法；
　　需求导向定价法：以买主对产品价值的认知和需求强度作为定价依据，具体形式有认知价值定价法和需求强度定价法；
竞争导向定价法：以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价基本依据，并随竞争状况的变化确定和调整价格水平；具体形式有随行就市定价法和投标定价法。

　　核定最佳价格
　　企业选择最后价格时，首先必须考虑所制定的价格是否合法，然后要考虑所制定的价格是否与企业的定价政策相一致，接下来要考虑其他各方对拟定价格的反应，最后要考虑消费者不同的需求特性。
　　雅马哈美国生产经理丹尼斯.斯德凡尼曾说：“通常情况下，消费者有他们自己的意愿价格。而这种意愿价格通常比实际成本低25%。对于企业来说，一方面要寻求降低成本，另一方面要使产品有特色，令其更加吸引人，这样就有人愿意为这种产品支付额外的钱。”

3.渠道
　　渠道是介于制造商和顾客之间的桥梁，是企业重要的无形资产，很多企业正是靠着经营起来的独一无二的渠道优势，获取了别的企业所无法具备的竞争优势，从而摄取了高额利润。

　　市场营销渠道的职能
　　市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品与使用者之间的分离。市场营销渠道的主要职能主要有以下8种：
　　1.研究：收集制定计划和进行交换所必需的信息；
　　2.促销：进行关于所供应物品的说服性沟通；
　　3.接洽：寻找可能的购买者并与之进行沟通；
　　4.配合：使所供应的物品符合购买者需要；
　　5.谈判：为了转移所供物品的所有权而就其价格及有关条件达成最后协议；
　　6.实体分销：从事产品的运输、储存；
　　7.融资：为补偿渠道工作的成本费用而对资金的获取与支出；
　　8.风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险。

　　市场营销渠道模式的发展
　　1.传统分销渠道模式：传统分销渠道模式指一般的分销组织形态，渠道各成员是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终使整个分销渠道效率低下；
　　2.垂直分销渠道模式：垂直分销渠道模式是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功；
　　3.水平分销渠道模式：水平分销渠道模式又称为共生型营销渠道关系，指由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会，特点是两家或多家公司横向联合共同形成新的机构，发挥自己优势，实现分销系统有效、快速的运行；
　　4.多渠道分销渠道模式：多渠道分销渠道模式指一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动；公司的每一种渠道都可以实现一定的销售额。

4.促销
　　促销的成功与否直接决定着企业在市场竞争中的命运。美国IBM创始人沃森（T.J.Watson）说过：“科技为企业提供动力，促销则为企业安上翅膀。”

　　促销的实质是沟通
　　促销是指卖方向消费者传递产品信息的一系列宣传、说服活动。通过这些活动，帮助人们认识产品的特点和性能，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的。
促销的基本方式可分为广告、人员推销、销售促进、公共关系和直复营销等几类。

　　促销的目标
　　1. 传递产品信息：企业要做好销售，必须把有关的产品信息传递给目标消费者、用户和中间商。
　　2. 激发购买欲望：一般情况下，人们的需求只是作为一种潜在愿望存在，并不知道有什么具体产品可以满足这种需求。消费者的购买行为往往要受企业促销宣传等外界因素的影响，具有可诱导性。
　　3. 建立产品形象：企业可以运用促销手段，宣传自己产品区别于竞争产品的特点，帮助顾客认识购买本企业产品所获得的特殊利益，在市场上建立起本企业产品的独特形象；强调产品的差异优势已成为企业争夺顾客的关键所在。
　　扩大市场份额：企业可以有选择地开展多种促销活动，使更多顾客了解、熟悉和信任本企业的产品，从而不断扩大自己的市场份额。

五、促销的决策：

　　促销过程决策
　　有效的市场营销沟通过程，要求市场营销沟通者必须作出下述决策：确定沟通对象、决定传播目标、设计沟通信息、选择沟通渠道、建立反馈系统。
　　1. 确定沟通对象：市场营销沟通者必须一开始就明确其目标沟通对象是谁，因为目标沟通对象将会极大地影响营销沟通者实现有效营销沟通的一系列决策。
　　2. 决定传播目标：市场营销沟通者在确定了目标沟通对象之后，必须确定试图期待目标对象作出何种反应行为。但在决策购买某一产品之前，顾客大多经过一系列准备阶段如认识阶段、情感阶段和行为阶段，相应地形成一系列的认识、情感和行为反应层次。AIDA模式指出购买者要经过知晓、兴趣、欲望和行为的连续反应阶段。
　　3. 设计沟通信息：沟通者必须解决这几个问题：确定信息内容、确定信息结构、确定信息格式、确定信息源。
　　4. 选择沟通渠道：常用的信息沟通渠道分为人员信息沟通渠道和非人员信息沟通渠道两大类。
　　5. 建立反馈系统：市场营销沟通者在传播信息之后，还必须调查研究这些信息对目标沟通对象的影响。

　　沟通发展的新趋势
　　1. 沟通面临的新问题：一是消费者的忧虑心理，二是市场的不确定性；
　　2. 沟通策略的新趋势：（1）.沟通的使命由鼓励、吸引消费者购买，向使消费者安心并给消费者提供消费指导发展；（2）.沟通的过程由事后沟通演变成事前、事中、事后全过程的沟通；（3）.沟通的对象由集中于目标顾客群向行业基础结构转移；（4）.沟通的组织由部门沟通向全员沟通演进；（5）.沟通的方式由单向沟通向双向发展；（6）.沟通的手段丰富化；（7）.沟通的媒体多样化。

　　确定促销组合需考虑的因素
　　1. 促销目标：企业在不同时期及不同的市场环境下有不同的具体的促销目标，目标不同，促销组合就会有差异；
　　2. 产品类型：产品类型不同，购买者的购买要求也是不同的，企业所采取的促销组合也会有所差异；
　　3. 市场特点：由于市场范围、市场类型、市场规模不同，企业采取的促销组合也不同；
　　4. 不同购买准备阶段：相同的促销工具在购买者的不同购买准备阶段上，其成本效益会有所不同；
　　5. 产品生命周期阶段：在产品生命周期的不同阶段，应实行不同的促销组合策略；
　　6. 推式与拉式策略；企业选择推式还是拉式营销策略，对促销组合也具有重要影响；
　　7. 其他营销因素：确定促销组合还需要其他营销策略相配合；
　　经济前景：企业还应考虑经济前景的变化，及时调整促销组合决策。

答疑整理：
一、在判断市场大小时，购买能力如何衡量：
　　答：购买能力的衡量是多方面的，可以从当地居民的年收入、年平均支出等计算得出，这些数值通过调查可以得出；当然单纯的收入与支出也不能代表居民的支付能力，比如如果产品对于客户来说非常重要，是生活的必需品，那么对应的支付能力就会提升。

二、同一名市场营销人员对于不同的产品推销其业绩会是一样吗？
　　答：不会的，每一项产品都有着其特定的背景、环境与趋势，同一名推销人员推销不同产品其结果肯定是不一样的，这主要由客观来决定。

三、促销活动的设计最重要考虑的因素是什么？
　　答：对于促销活动的设计来说，最重要的考虑因素就是利于沟通，利于与客户沟通，促销的本质和目的就是与客户沟通，因此要设计巧妙的形式完成与客户的沟通。